當前，活躍在中國市場上的企業(yè)領袖們，以其豐富而創(chuàng)造性的智慧與人生，影響著中國商業(yè)與經濟的某個行業(yè)、某個領域的走向與質量。從某種程度上可以說，這個群體的視野代表著中國經濟精英層面最直接的經驗和智慧。而作為訪談類節(jié)目，聽取并展現(xiàn)這些成功人士的人生與商業(yè)經驗，不但對于從事管理、營銷的人士大有裨益，對社會的教化也是一件功德無量的事情。
自鳳凰衛(wèi)視的兩個經濟專題欄目
《商旅沖動》《財智人生》由北京制作中心轉為深圳制作中心制作，兩個欄目原存在的一些難題到了必須徹底厘清并尋求解決方案時候了。 難題1—訪談類節(jié)目的淹沒
大陸的眾多電視頻道都有訪談類節(jié)目，涉及財經類為主題的也多如牛毛，如CCTV-1的《對話》，湖南衛(wèi)視的《財富中國》、浙江電視臺《財富人生》等等，不一而足。即便鳳凰衛(wèi)視本身也有大量的訪談欄目，文化類的《魯豫有約》，〈名人面對面〉、邊緣人物的《冷暖人生》、政治經濟類《風云對話》，經濟類《財經點對點》等等名牌欄目。因此，在被臺外臺內眾多欄目淹沒的環(huán)境中，《商旅沖動》《財智人生》在新的改版機遇面前，首先必須重新塑造自己的欄目形象，創(chuàng)出自己的特色和品質，使行業(yè)和觀眾認可。
那么，怎樣突圍呢？
難題2-- 兩欄目內容交叉雷同
鳳凰衛(wèi)視作為股份制民營電視臺，生存是第一問題。因此，鳳凰最見長的新聞和文化節(jié)目在承擔拓展市場、吸引觀眾收視率的重任時，一些欄目則主要服務于其廣告客戶和目標潛在客戶，《商旅沖動》和《財智人生》就承擔著這樣的營銷戰(zhàn)略任務。
而正由于服務于客戶，兩個欄目有時采訪同一家企業(yè)領袖或地方政府官員，雖然是不同的主持人，不同的編導，由于奔波于大陸不同的地域，采訪、制作時間緊，每周五必須送香港播出帶，面對同一選題，而兩個欄目組缺少協(xié)調人，也沒有時間溝通，所以采訪內容有時出現(xiàn)撞車現(xiàn)象。造成這一問題的深層次原因則是由于兩個欄目定位的不明晰，而兩個欄目同屬一家電視臺、采訪同一對象，主題或話題雷同是大忌，因此，兩個欄目最需要的恰恰是自己角色的厘清。
那么，兩個欄目該如何定位與區(qū)分？
難題3—廣告還是節(jié)目之爭
由于兩個欄目服務于客戶，采訪的內容一般都是以客戶為主，因此，有軟廣告的嫌疑，從而難以吸引眾多觀眾。而從客戶的角度，一些客戶把欄目和廣告混同，認為他們在鳳凰投入了，采訪就必須依他們的意見為主，自己定采訪內容，定采訪問題；甚至還出現(xiàn)有客戶要求不要采訪，直接把24分鐘的節(jié)目制作成其企業(yè)產品與市場廣告內容的事情。眾口難調，如果真正依從了不同客戶的這些要求，兩個欄目就很難保持統(tǒng)一風格，節(jié)目內容與這些客戶宣傳部制作的內容就幾近相同，廣告味太重肯定觀眾會換臺，鳳凰的風格也無從談起，兩個欄目也沒有存在的必要。
因此，如何使欄目既服務于客戶，達到宣傳客戶的效果，使客戶滿意，又使節(jié)目按照自己的原則采訪制作，制作出自己的風格與特色，觀眾喜聞樂見，并逐步形成客戶口碑良好，市場反映見佳的名牌欄目，節(jié)目與廣告的矛盾也成為策劃要考慮的一個難題。
那么，如何挖掘內容和選材呢？
難題4---節(jié)目長度與播出
《商旅沖動》和《財智人生》都是24分鐘的節(jié)目，雖然在鳳凰的中文臺、資訊臺、歐洲臺、美洲臺共播10次，但播出的時間段在鳳凰收視率最高的中文臺都不是黃金時間，要么晚周日11：25（《商旅沖動》），要么周六早7：05（《財智人生》）。因此，如何使觀眾在24分鐘時間里保持對節(jié)目的興趣，而且中間插播兩次欄目贊助商的廣告后，觀眾持之以恒，鎖定節(jié)目能不換臺，這成為節(jié)目制作的又一考驗。
那么，如何吸引住觀眾呢？
《商旅沖動》開播已多年，在海內外觀眾中有一定影響度，欄目內容也隨市場變化幾經變更，如，曾與某公司合作推出“給你20萬，創(chuàng)業(yè)發(fā)明評選”。再后來的定位是“帶領觀眾在商界縱橫馳騁，訪問企業(yè)的各個環(huán)節(jié)，從各個角度探討企業(yè)的成功要訣。內容包括：1，企業(yè)的發(fā)展經過緣起及特點，2，企業(yè)人的生活成功經歷和制勝之道。”
《財智人生》開播時間剛一年，最早的定位是“專業(yè)人士分析投資理財”，后來的定位是“1，探討企業(yè)的創(chuàng)業(yè)精神、財富品質、成功的商業(yè)模式以及行業(yè)留給其它資本的成長空間。2，激勵那些正立志于創(chuàng)業(yè)的人，為他們提供可資借鑒的榜樣�！�
可以看出，兩個欄目定位都有“企業(yè)成功”“企業(yè)發(fā)展，成長”的內容，很容易撞車；同時，《商旅沖動》里有“企業(yè)人”的內容，容易與《財智人生》的“人生”撞車；而《財智人生》里有“成功的商業(yè)模式”更與《商旅沖動》的“企業(yè)”內容難免混淆。
根據市場需要，對兩個欄目重新區(qū)分并定位。
專業(yè)化“頻道”
鳳凰一直沒有自己的專業(yè)經濟頻道，而經濟頻道對于一個電視臺的經營與盈利非常重要。
經調查，發(fā)現(xiàn)《商旅沖動》有成為專業(yè)經濟頻道的觀眾基礎：
1．節(jié)目以中青年為主：
2．以高學歷為主：
這兩大特點的觀眾比較理性，注重知識性節(jié)目，而不是大眾化的喜歡鎖定類似肥皂劇、明星演唱、熱點事件類。經過分析，針對欄目面臨的市場環(huán)境與制作難題，對《商旅沖動》的重新定位確立為走專業(yè)化道路，從而依差異化模式與鳳凰其他訪談類節(jié)目區(qū)分開，成為鳳凰臺僅有的訪談類專業(yè)經濟節(jié)目，成為鳳凰臺類似于一個“袖珍頻道”的板塊。
怎樣專業(yè)化：
每個企業(yè)都有無數(shù)的難題，作為專業(yè)性管理人員類觀眾最關心的是---成功企業(yè)是如何解決這些難題的。所以，《商旅沖動》新的定位為：“永遠的解決方案”，談事不談人，詳細講解“活躍在中國市場上的中國與海外最優(yōu)秀企業(yè)面對市場問題與困難的解決方案和成功之道，并以案例分析的形式訪談，使之成為管理與營銷人士必看的最鮮活的類哈佛商學院之教科書中的案例分析”。從這個角度探詢內容并制作，增加節(jié)目的可看性與專業(yè)性，這對于以中國大陸的成功企業(yè)和準備進軍中國大陸的海外企業(yè)為主要服務與開發(fā)客戶的鳳凰營銷起到輔助作用。為配合節(jié)目包裝，節(jié)目中提出的宣傳口號是“商旅沖動在中國”。
大眾化欄目：
《財智人生》的觀眾特點是中青年觀眾多。
而這個年齡層面的人士的最大特點是---走在事業(yè)的路上或者事業(yè)已小有成功。而其實每個人都渴望成功，而渴望成功的人最想了解的是成功的人為什么能成功，怎樣成功的。這成為這個欄目講成功故事的天然基礎。
有了故事，就可以增加觀眾收視率，因此，把《財智人生》定位為大眾化。
怎樣大眾化：
�。ㄨb于中國國情，深諳財務與投資的企業(yè)領袖并不多見或不專業(yè)，一般的財務總監(jiān)又不方便作為企業(yè)出面人物在電視媒體發(fā)言，因此，放棄原來的純財經專業(yè)分析，把“財”詮釋為“經濟”。）
節(jié)目定位緊扣“人生”和“智慧”，以談人為主，傳播“企業(yè)領袖的人生與智慧”，詳細講述“在中國大陸的優(yōu)秀中外企業(yè)領袖成長之路以及他領導的企業(yè)成長之道、探究企業(yè)領袖成功的智慧所在”，使欄目成為“已經成功，抑或失敗的人，以及正在創(chuàng)業(yè)的人，學習他人事業(yè)成功與人生智慧的‘經論’”。為配合包裝，宣傳口號為“智慧創(chuàng)造人生”。
欄目要談人，就要依“性格決定命運”命題探究成功者的心理軌跡。對于成功者的發(fā)問不僅停留在第一桶金的發(fā)掘過程，而且在于其每一個關鍵決策的思想脈絡，這才是智慧所在。另外，是王侯將相，還是白手起家，是一帆風順還是歷盡艱難，這些都可以作為故事的沖突與起伏抓住觀眾。在節(jié)目中，不斷以沖突緊扣人物的命運和事件的本質，自然地挖掘出矛盾起伏所在，從而帶領觀眾認識一個立體而真實的“成功者”。
當然，大眾化并不等同于簡單淺薄的取悅，而必須融入訪談者和編導的思想力量與觀念力度，以深刻和真實的內容讓觀眾愛不釋“眼”。
從理論上解決了定位問題，確定了欄目的內容風格只是第一步，如何把節(jié)目制作得吸引觀眾，則必須策劃可操作的自我解決方案。因此，在節(jié)目形式和內容結構上都必須尋找突破點。
另外，專業(yè)化欄目最大的問題是觀眾少。為解決這一問題，就必須將專業(yè)化問題大眾化，將不同行業(yè)企業(yè)的專業(yè)問題與答案科普化。這樣，既保留了忠實的專業(yè)化觀眾，又吸引了部分非專業(yè)化的大眾，既鞏固了根據地，又開拓了新疆土，形成市場效率的最大化。
《商旅沖動》《財智人生》的先天不足，就是不如類似〈藝術人生〉可以煽情，《魯豫有約》的主角充滿了傳奇人生故事，〈名人面對面〉的名人熱點效應。兩個欄目的主角都是商業(yè)領袖或地方官員，主角理性、嚴肅，回避私人性故事，內容枯燥。因此，兩個欄目如何吸引觀眾必須借助一些綜合傳播工具的技巧。
1．懸念：
“文似看山不喜平�！彪娨曇惨粯印Ｔ诖箨戨娨暿袌鲩L期以來最吸引觀眾的節(jié)目是武俠片電視連續(xù)劇，而其最大特點正是借鑒了古代章回體小說和偵探故事懸念的特色，從而緊扣觀眾心脈，使節(jié)目時間長、廣告多的問題迎刃而解。
因此，在兩個欄目的各章節(jié)之間基本發(fā)展線索就是“懸念-答案”。大章節(jié)套小章節(jié)，既大問題套小問題，始終以問題（懸念）為魂，始終調動觀眾情緒的起伏。廣告插播也在大章節(jié)之間，不影響整體故事的流暢和懸念與答案之間邏輯；
2．故事：
故事永遠是吸引觀眾的利器。為吸引觀眾，就要增加節(jié)目的故事性。而很多觀眾記住節(jié)目與主角的也往往是故事和細節(jié)，很少是主角發(fā)表的某某理論。而以故事吸引越來越多的觀眾，最大化地傳播了企業(yè)品牌，遠比直接播廣告導致觀眾換臺更讓企業(yè)受益。這才是企業(yè)宣傳的目的。
因此，不論是訪談企業(yè)還是企業(yè)領袖，始終探詢的是故事和細節(jié)。而且，無論是〈商旅沖動〉談產品開發(fā)，談市場營銷，談管理模式；或者，〈財智人生〉談企業(yè)領袖幼時挨餓，創(chuàng)業(yè)受騙，找準了行業(yè)等等，每個企業(yè)永遠有很多不為人知但卻深具傳播價值的故事。
為把24分鐘冗長的節(jié)目分化，借鑒長篇小說采用章節(jié)的良好辦法，每個章節(jié)冠有小標題，如不同的故事一樣使觀眾充滿新鮮感，而且，利于插廣告，既不破壞觀眾的情緒，同時增加懸念，破解沉悶節(jié)奏。
3．《商旅沖動》是系列片：
〈商旅沖動〉依全面撒網，重點培養(yǎng)原則訪談企業(yè)的各個環(huán)節(jié)，如管理、技術、產品、市場、服務等等。在訪談后確定企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)，最有特質、談的最為透徹的幾個解決方案，幾個方案之間沒有必然聯(lián)系，只是隸屬同一企業(yè)而已，可以獨立成章。因此，她象系列片。
《商旅沖動》的整體懸念模式：
當然，24分鐘節(jié)目分成3大板塊意味著每個解決方案粗略分為8分鐘，但很多解決方案沒有8分鐘的內容，因此，就出現(xiàn)大板塊套小板塊、大問題套小問題，但始終不違反解決方案原則。
4．《財智人生》是連續(xù)�。�
《財智人生》以人為主，相對容易捕捉、挖掘到引人入勝的故事。但是，塑造人就必須探詢“人”的成長脈絡與性格成長過程，探究人性的深層次因素，因為所有的英雄都不是天生的，成功者永遠是少數(shù)。而為什么主角能成功，節(jié)目努力從性格、經歷、智慧等人性的方面去分析他，給觀眾一個真實而完整的人而不是神。
而把人、企業(yè)、智慧連貫起來，就必須找線索，這個線索只能是“時間”。打破傳統(tǒng)的模式，依時間順序將節(jié)目粗略劃分為過去、現(xiàn)在、未來三大部分，象人生三部曲，組成一個完整的故事，給觀眾思考的空間。因此，《財智人生》結構更象連續(xù)劇，或者人生評傳。雖然是“人生”節(jié)目，也是智慧型的對話和對人生哲理的探討。
《財智人生》的三段論結構：
在中國市場上的企業(yè)大致分三類，國營、民營、三資。國營企業(yè)領袖一般很低調，不談個人；民營企業(yè)很多個人也充滿很傳奇的故事，容易挖掘；三資企業(yè)領袖很理性，也很尊重對方意見。所以，具體的采訪還要因人而異同，具體問題具體應對。
為使節(jié)目擺脫商業(yè)味的枯燥，必須挖掘每個采訪對象的“亮點”。同時，為把采訪中大量刪節(jié)后保留下來不連貫的素材象珍珠一樣串起來，就必須尋找另一個線索，既外在形式上的線索，而且，借鑒了一些文化性的標題，表現(xiàn)這些線索。
《商旅沖動》案例：
1．海信（青島）：海信經營中最為突出的是三大解決方案。
1）我自豪，我技術：
海信在行業(yè)里自始至終堅守技術立身，而且也以技術專家的形象引以為自豪，海信是如何成為三大產品專家的（空調—變頻專家，電視—高清專家，冰箱—保鮮專家）？
2）北戰(zhàn)南征：
市場營銷方面海信的優(yōu)勢在北方，而南方還暫為薄弱。所以，改過電影《南征北戰(zhàn)》來解釋海信的國內市場營銷方面如何排兵布陣。
3）海外攻略：
走出國門，與狼共舞，從南美到南非、中東，海信如何在國外站住腳，如何迎接反傾銷訴訟，這是觀眾了解國際市場營銷最需要得到答案的問題。
2．科龍（珠海）：
1）科龍是道數(shù)學題：
對于市場策略，科龍將冰箱比喻為從1-100，75-100是國外高端產品的市場，他們不競爭；50-75是他的高端產品，25-50是他的中端產品，0-25是他的低端產品。以數(shù)學的方式細分產品與市場，科龍就知道了該與誰競爭，該生產什么產品，淘汰什么產品。
2）簡單制勝：
顧xx使科龍扭虧為盈并沒有開什么靈丹妙藥，而是把一些很根本的、大家習以為常的制度和原則簡單化，并使整個企業(yè)認真貫徹執(zhí)行下去而已。
3．泰山（香港）：
1）借船登陸：
泰山企業(yè)作為香港的保健品代理商，在進軍大陸市場時，并不熟悉大陸市場、政策環(huán)境，也不想花成本培養(yǎng)自己的營銷隊伍。因此，采取了委托大陸代理公司代理的模式，以別人的營銷網絡為船，以內地為陸，實行“借船登陸”的營銷策略銷售。
2）專一經營：
保健品的產品的市場周期越來越短，為什么很多保健品公司曇花一現(xiàn)，退出了市場，而泰山經營可以長盛不衰，就是因為他們20多年只經營2個產品。
《財智人生》案例：
1．美克美家（新疆）：
在采訪中發(fā)現(xiàn)，美術是貫穿主角人生的精髓，因此可以成為另一條節(jié)目線索。而他又是學習油畫的，因此，借鑒西方美術有重要影響的印象派凡高一副名畫作為節(jié)目每個章節(jié)的標題《我從那里來》（主角的成長），《我是誰》，（主角的企業(yè)特征）、《我到那里去》（未來）。有了這三個標題就確定了每個章節(jié)的內容。而且，三個標題也最能反映主角的身份、性格與人生。
2．龍璽順景（北京）：
甘xx的人生與事業(yè)處處留下中國的時代烙印，也充滿了傳奇，而他的性格又是標準的性情中人。因此，節(jié)目以三個著名的小說作為三個標題《人生》、《創(chuàng)業(yè)史》、《太陽照在桑干河上》分別介紹甘連舫的人生、創(chuàng)業(yè)和現(xiàn)在正在從事的新農村模式。這三部小說帶有鮮明的時代特征，而且，桑干河就在甘連舫家的上游，反映的也是土地與農村改革。
3．金活醫(yī)藥（深圳）：
商道即人道。每個人的成功都有各自的精彩，也有各自的成功之道。而趙xx的成功在于，他把佛教的精神、儒家的思想融會貫通在商業(yè)的經營理念中，這何嘗不是一種大智慧。因此，節(jié)目就以大眾化的佛家語作為標題：《隨緣》《忍讓》《舍得》分別講述趙xx的成長與佛教的緣分，經營中忍讓之道，成功后舍得的境界。
技術是可以學來的，而意識與悟性不是可以學來的。
在解決了欄目的定位與制作范例問題后，其他的問題就是技術問題了。
肖永革：原鳳凰衛(wèi)視中國大陸廣告管理中心節(jié)目部總策劃，西安外國語學院英語系畢業(yè)，曾從事教育、廣告、IT、金融、傳媒等行業(yè)，為中國大陸11家上市公司（貴州茅臺、中遠航運等）財經公關總策劃，Intel 公司 VPN, APEC年報及多家中外企業(yè)推廣總策劃等，有中短篇小說、散文、評論、專論、電視片等面市。歡迎交流：pattonxiao@vip.sina.com、xyge2003@163.com